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读书笔记:让企业在破坏性创新面前败下阵来的另一个方面,人员《创新者的窘境》

人员


今天从另一个角度来看看,人员是怎么影响企业在面对破坏性创新时所做出的决策的。


一、企业的高层管理人员。


高层管理人员要做的事简单来说就是让企业挣更多的钱。


在破坏性技术出现的初期,是找不到市场方向,或者是市场很小的。而对于成熟企业来说,自己一年利润几亿,这个新兴市场预期利润不过几百万,另外还得投入额外的成本进去,这无论是对自己还是对企业都不是那么好的一个选择。


而且一般来说,越是低端的市场,单件产品所以获得的利润就越低。


比如一个企业同时有低、中、高端市场。其中低端市场投入800万,收入1000万,利润200万。而高端市场投入1亿,收入2亿,利润1亿。


如果是一个明智的管理者,都会把重心放到高端市场。甚至有些会急于甩开低端市场。如上例,假设低端市场每年投入800万,高端市场每年投入1亿,那该企业这一年投入1亿零800万,收入2亿1000万。有1亿零200万的利润。如果是砍掉低端市场呢?


就变成了投入为2亿,收入1亿。而且此时如果把原本投入到低端市场的费用投入到高端市场呢?那就是投入2亿1000万,收入1亿零500万。明显比原来挣得更多。


所以对于管理者来说,似乎这样的选择并没有问题。利益最大化嘛,无论管理的是自己的企业,还是作为一个职业经理人,这样的选择都可以称得上是明智的。也正好是大多数人会作出的。


二、破坏性创新技术的发起者与市场营销人员


前面我们有说到,很多破坏性技术最先都是由成熟企业创造出来的,即使不是第一个创造者,通常也不会落后很多。但为什么这项技术在本企业得不到应用呢?


作为一个明智的管理者,当工程部的人说他们弄出了一种新产品,希望企业能给于开发推出。这时候你会怎么处理?


既然是明智的,当然不会下面的人说干啥就干啥了,总得有自己的判断,看看是否符合公司的利益。那就把工程部的人叫来问一下吧。


管理者:“你这个产品最大的优点是什么?”


工程部:“它比我们现有的产品更小巧,轻便。”


管理者:“在性能方面呢?”


工程部:“目前在性能上和我们现在的产品还是有一定差距的,而且看上去在短时间内可能超不过现在的产品。”


管理者:“对于这个产品有和客户交流过吗?他们有什么看法?”


工程部:“有,上次我还拿了样机给客户看,客户表示产品很新颖,挺感兴趣的,不过他们用不上这样的产品,因为性能上不能满足他们。”


管理者:“那既然客户表示这样的产品不能满足他们了,为什么你还是提议要开发它呢?”


工程部:“对于它的市场我现在还不是很清楚,但是人们总是愿意使用小巧,轻便一些的东西,我相信总会找到它的市场的。”


OK,那再找营销部的人来问一下吧。


管理者:“工程部说要开发一个新产品,你们知道吗,你觉得怎么样?”


营销部:“哦,那个东西啊,我知道,还是我和工程部的人一起拿着样机去找客户的呢。感觉客户也觉得挺好,但是不实用。”


管理者:“那以现在客户的反应来看,客户是需要什么样的产品呢?”


营销部:“很多客户都在催促我们尽快研究出新产品,把现有的性能提升上去,他们都等着用呢。”


谈话到此结束,如果你是管理者,你会怎么选择呢?


三、企业中层管理人员及市场营销人员


有这么一个案例,说是在1992年的时候,1.8英寸的硬盘是该行业刚刚出现的破坏性技术。按说,硬盘从14英寸一直在往下发展,经历了几个阶段的更新换代,硬盘企业应该接受教训,在新技术出来的时候要大步跟进,才不会被淘汰。


而真实情况是这些企业确实跟进了,到1994年8月份的时候,一家硬盘龙头企业的1.8英寸硬盘已经是第4代了。而每一代产品都比上一代的容量要大,但是现实情况是,根本卖不出去。虽然有研究认为,1993年1.8英寸硬盘的市场规模是4000万美元,预计1994年销售额能达到8000万美元。


但该企业的管理者却认为这项研究是错误的,市场根本还没有出现,他们已经在自己企业的产品目录上添加上了1.8英寸的硬盘,但是根本就无人问津。


真实情况是怎样的呢?市场已经出现了,但不在常规的硬盘领域(常规的硬盘领域是计算机上的应用)。而是出现在汽车或其它领域。


当时有的汽车有导航系统,所采用的就是1.8英寸的硬盘。而且这些汽车厂家还是从一些正在创业的小公司手里购买的,他们根本就不知道这些大厂家已经有产品好多年了。


为什么会出现这种情况呢?一个是企业的中层管理人员。


因为是大企业,并不是初创公司。如果是初创公司的话,人少业务少,而且大多数工作人员都是新人,所以公司老大指哪儿大家就打哪儿。


但是大企业不同,企业里的管理人员较多,而且都是经过培训的。知道怎么做能让公司利益最大化。所以虽然出现了1.8英寸的硬盘,但是中层管理人员并不认为它有多大市场,实际上它在当时确实没有太大的市场。


然后就更多的把重心放在了现有的产品上,所以新产品有了,但市场没有被大力开发,根本就卖不出去。


另外一方面就是销售人员这边。大家都知道,销售一般是有业绩的。一款成熟的产品,而且有比较成熟的客户群,知道这个产品的市场在哪里。另一款是新产品,现有的客户不需要,完全不知道市场在什么地方。


如果是你,你会怎么选择呢?卖哪款产品更容易让自己完成任务,提高自己的业绩呢?答案是显而易见的。


但是小公司就没办法,公司就只有这一款产品,虽然不知道哪需要,但总要把市场给找出来。否则就要完蛋了。


而且对于小公司的销售人员来说都是一样的,本来自己就没有市场,需要去开拓市场,对自己来说,都是新市场。


今天要分享的内容就是这么些,其实在这里面我们可以看到,这家硬盘企业的做法还是有一些效果的。虽然产品没卖出去,但一直在更新。等哪天自己能看到产品的应用领域之后,就可以立马将产品投入市场了。


但是弊端就是会长期耗费企业资源,财力、物力、人力等等。如果市场一直不出现呢?呃~~~


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