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读书笔记:创业一路走来的经验教训?《史玉柱自述:我的营销心得》



先来把史玉柱创业重要事件捋一遍。


一九八几年的时候,大学即将毕业的史玉柱在深圳大学听了一个讲座,题目是《泥饭碗比铁饭碗更保险》,讲的人是当时四通集团的总裁万润南。


听了那场报告之后,史玉柱就产生了毕业后下海经商的念头。当他真正毕业的时候就下定决心,决定要下海,要创业。做什么呢?编软件。


当时的市场情况是这样的,四通是中国第一大的民营企业,它当时推出的打字机,卖得非常好。既然打字机这个需求量那么大,很多单位既有电脑,再买个打字机实际上是浪费。


他就想编个软件,让这个单位的电脑能起到打字机的作用。随后自己调查了一下市场,发现市场还挺大的,就决定自己一个人研发。


毕业回到安徽以后,也没去上班,就辞职了,在家编软件。软件编得差不多的时候到了1989年的8月份,怀里揣从父母那借的4000块钱,就到了深圳,承包了一家公司的电脑部。(因为没钱注册公司)


那时候软件已经大体上好了,就边开发,边做市场。一上来就想做全国市场,于是跑到北京,找到《计算机世界》报社,软磨硬泡的使他们同意让自己先打广告,后付款。


一个版面广告大概8000多块钱。打了3期的广告,承诺最迟1个月后付款。然后签完合同,就把广告稿子给他们了。


广告稿子是史玉柱自己写的,一篇稿子写了16天,也改了16天,一直改到自己满意为止。然后把稿子交给《计算机世界》报社后就回深圳了。


广告打出去后,电话就来了,有订购的,有要来看产品的。


几天之后,也就是8月中旬左右,就开始有收入了。第一天就卖了一个是8820,还有两个3500的。两个月后一算,已经赚了100多万了。


这时候公司有4个人,产生分歧了,估计大家原来没见过这么多钱。史玉柱就想把这个钱全投到广告里去,有两人不同意,想把钱分了。最后应该是给了点钱,然后那两人离开了。(民营企业,创业初期,股权一定不能分散)


他们离开后,史玉柱还真的把那100万投到《计算机世界》报社去了,效果也的确不错,仅一个月销售额就上百万了。到1990年的时候,他们已经有了几千万的资产了,但是也出现了一个危机。


当时崛起了一个同类产品“金山汉卡”,金山的产品比史玉柱他们的好,所以他就决定要做个更好的产品才行。


当时公司已经有二三十人,他把工作安排好后,就回到了深圳大学闭关搞研发。搞了半年,新产品出来了。然后又是打广告推产品。


那时候包了《计算机世界》两个整版,连在一起的,一个版写“巨”,一个版写“人”。因为这个名字原来没出现过,那时也没有人这样打广告,一下子就吸引大家的注意了,但是都不明白是什么。这样打了几个月之后,才开始介绍自己的产品,这时候大家才知道巨人汉卡出来了。


这个产品的成功,营销的成功,使得他们一年的销售额很快就上亿了。那时候公司有100多人,也有上亿的资产了。


因为一路上的顺风顺水,导致了自信心的膨胀,认为自己做什么都可以成功,开始了走多元化的道路,特别是当时第一次做的保健品脑黄金也成功了,使他们更加膨胀,做了12个保健品,又做了十几个药品,软件方面也做了电脑商务的,会计软件、教育软件。此外也还做硬件、服装、化妆品,还有,巨人大厦。


因为走了多元化道路,每个行业都做得不精,最后都毫无例外的失败了,这里面只有脑黄金是成功的,其他的几乎全失败。失败的最主要的原因是没有深入行业进行研究,不能形成核心竞争力,很多都是拍脑袋想出来的。


这时候公司的资金流开始出问题了,资产还是正的,还有很多,但是没有现金了。所以当时外界都以为他们还很好,实际上公司已经空了,虚了。


为了拯救公司,使用了各种方法,其中一个计划叫“三大战役”。实际上就是把所有产品(30多个)全部一起打广告。


当时主要是搞报纸广告,力度非常大,第一个礼拜全国打了5000万。第一个礼拜是作铺垫的,他们一共做了60多个版本,全是跨版广告,第一个礼拜打形象广告,打完了再打产品广告。


但是在打形象广告的时候被国家工商局叫停了,后面的钱全部浪费。那时候被叫停是因为他们的广告太多了,还有个广告出了问题。


前面5000万的形象广告打完了,后面产品广告出不来,这就加速了危机的爆发。


公司本来收益就不行,然后还盖着巨人大厦,光巨人大厦的装潢就投了2.5亿。这时候公司财务就遇到危机。


然后开始检讨,管理上哪儿有问题,企业文化上存在什么问题,产品存在什么问题……


正研究的时候,巨人的危机就爆发了,在1997年的1月份,《深圳投资早报》报道了一些诸如“巨人大厦濒临破产”之类的文章。


据说这个报道的背景也非常简单,因为有一些买了楼花的人看到巨人大厦延期,想逼着他们要钱,然后就去找报社了。


那时公司很虚弱,这样的报道是很严重的。一个是公司确实没现金了,二个是公司还有债。


当时公司处于一个三角债里面,自己欠其他公司1亿多的材料款,下游经销商还欠自己3亿多的货款。这个报道一出,这1亿多的肯定会来逼债;而那3亿多的一看自己“破产”了,觉得钱不够就不用还了,干脆不跟公司联系,公司就真的是运营不下去了。


结果也确实是这样,债主们纷纷来要钱、退钱(买楼的)。而欠自己债的又不还。开始第一批的时候还有点钱给兑了,后面来的越来越多,就没办法了。公司一下子就陷入停顿,运营不下去了。帐上一点现金都没有,工资也发不出来。


想了很多办法,差不多半年的时间,还是没有救活它。当时有一个最直接的方法,就是找其他开发商来把巨人大厦盖完,然后就可以抵债了。


政府也找了很多开发商来谈,也承诺了很多优惠甚至有些苛刻的条件,但最终没做成。这事就黄了,就扔在那儿了。


通过巨人大厦还债已经没可能了,就只能去做产品。


之后史玉柱就把核心队伍带到江苏(因为珠海已经没法待了,一出门就是找你要债的。),向朋友借了50万,然后开始做脑白金。


50万里拿了15万去生产产品,拿5万去发工资,留了15万作预备,另外15万是广告费。


15万的广告费只够做一个县的,他们就做了江阴,一个县级市。然后在江阴赚的钱投入到无锡市,再把它们赚的钱投到南京、常州和苏州这三个城市。就一个城市一个城市的启动,用上一个城市赚的利润投到下一个城市。


花了1年零6个月的时间,启动了全国市场。


这时候,一个月的销售收入过了1亿,纯利润是4500万,到1999年的时候就开始悄悄地还债。到2001年的时候,把所有债都还清了。


再之后,因为公司有钱了,放着不流通也不是事儿,所以后面投资了民生银行。再之后,因为公司步入正轨,史玉柱也没啥事可做,就跑去搞网络游戏去了。


至此,史玉柱的创业历程说完了。下面说说史玉柱总结出来的一些东西。


营销的核心


搞营销只有一个词,唯一的一个词,就是你的消费者。


不管哪个行业,你要想找老师的话,你就找你的消费者。你把消费者研究透,你的营销方案就出来了。


关于投资


其实对一个公司或者对个人来说都是这样的,你浪费,大手大脚其实是花不了几个钱的。但是错误的投资,一下子就能让你损失一大笔甚至是万劫不复。


如果要投资,就要本着几个原则。


一,这个投资一定是朝阳产业,如果不是就不投资。


二,要看这个行业自己熟不熟,熟的就做,不熟的行业不做。


三,你的干部队伍具备不具备,在新的投资中,你企业人员最大的特长能不能发挥最大,发挥出来就做,发挥不出来就不做。


四,发现苗头不对要当机立断不做,如果你撑到最后,结果你的资金就会被耗光。


公司里出现过的问题


光提口号是没有用的。过去的口号提得比较响,可在做事的时候有很多不好的气氛。


第一个是说到做不到,开会报目标,大家都报了,报得很高,月底一看普遍完成不到50%。


第二个是干部不敢于承担责任,一到承担责任的时候你推我,我推你,只要一件事没做好,每次都花很长时间找谁承担这个责任。


第三个是每个人对别人要求很高,对自己的要求很低,总是盯着别人的部门。


中国人有这样的现象,往往自己作出的贡献看得一清二楚,怎么苦过来的,别人做一件事他认为很简单,普遍存在这样的现象。


第四个喜欢强调苦劳,这件事情我没有功劳也有苦劳。


第五个就是好的时候大手大脚,浪费情况严重。


营销的基础一定是好产品


营销固然重要,但是它的基础一定是好产品,要产品本身对消费者是有帮助的。


一个企业想做大、做持久,一定要做好的产品,负责任的产品,否则这个公司根本做不起来,至少做不持久。

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