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读书笔记:怎样做出最有效的广告《史玉柱自述:我的营销心得》

消费者

学学经验,结合实际,自由发挥。


搞清楚消费者都看什么电视台


因为脑白金的产品是全年性的,而且它的消费是以三线城市,小城市、县城和镇这一级市场为主的。所以这种情况下,中央电视台就是他们主要的渠道。


因为中央电视台它的覆盖面广,以做调研的结果来看,在乡镇一级,中央电视台占据绝对优势。城市里面不太看中央电视台,尤其到广东,比如广州,几乎就没人看中央电视台。


大体的趋势就是城市越大看央视的越少;城市越小,看的越多。这样的话做全国性产品,其实还是离不开央视。因为中国人口是金字塔形的,真正的塔尖,就是北京、上海、广州这三个城市,最大的城市, 人口占比是最少的。


其实所有的产品,不管是国内的或者国外的产品,就全国性消费品而言,在这三个城市全是亏钱的,销量有可能做得还可以,但费用太高。越下面的城市越赚钱,越下面的城市成本越低。


如何降低广告成本?


原来脑白金在地级电视台播放广告的费用能打折到3%~5%。使用的方案是:


一、签长期合同,一签就是苦干年。


二、电视台卖广告最头疼的是播完广告收不上来款,脑白金是签完合同就直接把全款给付掉。一年的广告可以一次性把钱给支付了。但有一个要求,就是必须要便宜。


三、尽量不买卖得好的时间。各个地方台70%~80%的广告是卖不掉的,卖不掉到最后就要送掉,谁买的广告的多,就送谁。脑白金就出0.5%~1%把这些广告给买下来。然后自己再买一些好时段的广告。费用一平均,就很便宜了。


另外广告和销售挂钩,因为产品是在全国卖的,不可能总部跑到全国的电视台去谈合作,所以就只能靠地方经理去跑。


总部会对每个台的受欢迎程度、收视率进行分析,然后给出一个价格。比如刊例价的1%。要求地级经理必需谈下来,如果谈不到这个价格,就不投。第一年罚款,第二年免职。


另外,每卖一箱脑白金,就配给经理15块钱的广告费,用于在当地打广告的。如果谈不下来,这15块就没收,变成公司的收入。这样促使经理去把广告给谈下来。


广告广泛传播前要经过检验


在脑白金才出来的时候,有上过三年的报纸广告,后面就基本停掉了。都是采用电视广告的多。因为一个新产品,才出来的时候要告诉消费者的东西会比较多。


如果像现在的广告语,“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”。那么这个脑白金是什么?有什么作用?有没有副作用这些大家都是不知道的。就算知道了脑白金是什么,也不知道在什么情况下该送这个礼。


所以它在一开始的时候上报纸广告,除了“送礼”这个概念外,还有“改善睡眠”这个概念要告诉消费者。


任何好广告都是改出来的。第一次就成功的广告是极少的,不能说没有,但肯定不多。


所以试销很重要,不要怕因为试销耽误3个月6个月的时间,因为它能让你少犯错误,它会让公司更安全。


试销能获得消费者的反馈,看出广告是否有效,如果没效果,那就改,或者广告不够好,就改。改了之后再试销,直到OK了再大面积投入市场。


怎么挑广告的毛病?怎么知道广告好不好呢?


重点还是要从消费者出发,和消费者聊天,观察消费者的言行,再回头来看看自己的广告是不是贴合他们的实际生活。看看消费者是否能记住自己的广告,广告语有没有说到他的心坎上去。


关于消费者,史玉柱认为只要是营销型的,只要是做消费品的公司,除了扫地阿姨,每个人都应该了解消费者,只有这样,这个公司的营销方向、公司方向才会少犯错误。


在他还管理脑白金公司时,还有做出几项强制性的规定和惩罚。


一、所有做广告的人,所有搞策划的人,必须要每周访谈50个消费者。


二、要求全国各地的分公司经理、总部的部门负责人,每个月要访谈30个消费者。


在消费者访谈结束后,要有一个访谈录,他和消费者的对话,他说了什么,对方又说了什么。然后每个月抽查一些,因为自己很了解消费者,所以很容易看出谁的访谈录是编的。查出来之后就在全国大会上进行惩罚,让他在台上连讲100遍“XXX没有信誉”。


让整个公司都了解消费者后,在每一个广告出来时都要开会进行投票表决,看这个广告是否可以用,只有当大部分的人都觉得它OK,才会投放到市场上去。


如果广告效果好,广告投入力度又够的话,是很快就能把销量给拉起来的

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