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读书笔记:广告上的投入是不会让一个企业倒闭的《史玉柱自述:我的营销心得》

广告策略

营销,核心是你的产品要卖给谁?谁在使用?


我记得在《市场营销策划》这本书上有说过,消费者购买决策过程的参与者有:


发起者,影响者,决定者,购买者,使用者。


有时候集中在一个人身上,有时候是不同的人。而做营销,就需要分清楚,然后面对不同的人群采用不同的手段。


比如像脑白金。它的广告语是:“今年过节不收礼,收礼还收脑白金。”


脑白金的定位是给老头老太太们使用的,而这个广告语是对他们的晚辈说的。


在这里,老头老太太是使用者。而年轻人是购买者。


为什么不直接针对老头老太太,让他们自己购买自己使用呢?因为大多数老人家舍不得在自己身上花钱。


他们给自己孙子买个1000块钱的玩具不心疼,给自己买个100块钱的东西就疼得要命。


但是年轻人给老人家买东西就不会那么心疼了。而且遇上逢年过节的,买礼物看望老人家就是必需的了。买什么呢?“送礼就送脑白金”这句广告词已经为他决定了。


能让人吐槽的广告语才容易让人记住。


像脑白金的广告当初还被我老爸吐槽过,明明前面都说“不送礼”了,后面又说要送脑白金。


像这些不符合逻辑,夸张的,搞笑的,顺口的或者是傻X的,最能让人记住。


比如近几年的广告,“哪里不会点哪里”,“杯子连起来可以绕地球N圈”,“巧克利和音乐更配哦”,“O泡果奶OOO”……


反正我能记住的广告都是有槽点的,正常的广告记不住。


在这里要说说O泡果奶的广告,接触这个广告是在06年左右,那时它凭借浮夸的表演+洗脑的歌曲,让班上的同学都会唱出来搞笑。


然后现在,它变了。画面的变化就不说了,歌他不唱了,直接给伴奏,然后给歌词字幕,像KTV那样对将要唱出的歌词提示出来。结果是,自己会不由自主的唱出来,真是个心机婊啊。


当然,并不是说广告能让大家记住,大家就会去买了。但是“记住”,往往是影响消费者决策的一大因素。


比如我去买礼品看老人,虽然觉得脑白金挺傻的,但是在一大堆没听过名字的产品里,还是选它相对靠谱些。


广告不是个立竿见影的东西。


广告效果的特性有迟效性、累积性、间接性和复合性。也就是广告其实是一个持续性的投资。并不像买卖商品或服务,一手交钱,然后另一手就可以收到货了。


有时广告打了几个月才开始慢慢的发力。


如果你7月份上了一个月的广告,然后以7月的销量提升来作为广告的效果测量,它是不准确的,因为有可能8月甚至9月还会有人是因为当时看到广告而选择你的产品。


所以广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换。


明明这个广告语都快被大家记住了,你一换,大家又要重新认识一遍。


大家还记得益达的广告么,其实它的广告是不变的,变的只是表现形式。虽然看上去它有很多剧情,但是它的广告语一直都是那句“你的益达,是你的益达”。


最好的广告是推销产品而不是企业形象。


一些企业往往会投很多钱到形象塑造上去,现在这种企业都还不少。可能是为了名声,可能是觉得形象好了就可以更好的卖产品。


这是事实,当我们在选择同类型的产品时,往往会选大企业的,或者是选择企业口碑不错的。


但是,企业的形象和口碑不是通过广告塑造的,而是通过产品来塑造的。


广告用来推销形象,付出高,收益小。而用来推销产品的话,可以提高销量,提升企业的竞争力,让企业更好的生存下去。


并且当你所有的产品广告都突出你的品质,那么你这个公司的品质形象也就形成了。


一个公司的形象是靠产品塑造出来的。比如苹果公司,我从来没见过它的形象广告,但它就是给人一种品质,创新的企业形象。


广告营销是否需要公司一把手来抓?


这个主要看你公司的性质了。如果是营销驱动型公司,广告就是公司最重要的一项工作,就必须一把手抓。如果是研发驱动型公司,一把手就应该抓产品的研发。


什么是营销驱动型呢?就是指你的产品没太大的优势,你能做出来别人也能做出来的,大家产品都差不多,这时候,就是谁得市场谁为王。


对于九成以上的消费品类的企业,它的命脉就在营销上面,营销的命脉又在广告上面。


研发驱动型公司,比如现在的很多高新技术公司,游戏公司这些。他们不需要大量的广告,只需要把产品做好。一款游戏如果真的很好玩,即使你没有广告,也很容易传播出去,吸引大量的玩家来玩。(比如像原来微信朋友圈的“围住神经猫”,虽然只火了一时,但是它是没有广告的,突然一下子就火了。)


总结起来就是,找准你公司最重要的部分,然后一把手去抓。


为什么要一把手去抓这些最重要的部分呢?难道是一把手的能力有这么强?随便做什么都能做好?应该不是这样的,而是一个向心力的问题,当一把手在抓哪个部门的时候,这个部门就会突显得比较重要,整个公司都会为这个部门提供便利,资源也会优先提供给这个部门使用,在下层员工的心里,也会意识到这个问题是比较重要的。


广告能不能完全交给广告公司去做?


不能,因为广告公司不是最了解你产品的人。做广告,一定是对自己的产品最了解的人,对你的消费者体会最深刻的人,才能做好。


广告公司其实就承担一个任务:把你的创意给你忠实地实现出来,用最好最佳的方式把它实现出来。


而且广告公司是点偏向技术型的,他们会偏向显示自己的技术,而非实现广告的效果。什么技术呢?比如图案色彩上的使用,是不是使用了今年的流行色?有没有扁平化?有没有尽量简洁?广告语是不是寓意深刻?广告语是不是内涵丰富?是不是押韵?


这些东西,有时候是会和产品的表达产生冲突的。


广告投放的策略


广告播放的量应该是该大的时候尽量大,该小的时候就不播了。


非旺季的时候就别播,把钱都省出来,要播就象征性蜻蜓点水一下,把这个钱都省到旺季的时候集中打。


比如昨天没播,昨天所有的台都没播,消费者不会说怎么没有谁谁谁的广告,不会每个台去找这个广告。然后今天到处所有的台都能看到我,你会说我的广告量很大,你对这个印象很深刻。


有一些产品是不分旺季淡季,常年都在销,那这样就可以搞脉冲。


比如我开始导入市场的时候,前3个月甚至前6个月我可以密集的播。到后面,我可以隔月播。


这个月播,下个月停掉一个月,再下个月再播。


如果预算还不够的话,那播的这个月我隔天播,只不过播的那天力度要大。每天播是一个方案,再一个方案是隔天播。


隔天播的费用比每天播费用少50%,但它的效果下降得远远不到50%。


除了按月,还可以按季。


要播广告,至少坚持一年。


比如你要做电视广告,有很多企业说我就做1个月、3个月的广告预算,做完之后我就不做了,其实这种做法是最浪费钱的。


电视广告要在消费者脑海里形成印象,需要很长时间,需要持续。广告要么就别播,你要播最起码有1年以上的计划。


如果你播得少,这个钱就浪费掉了,就相当于你刚刚预热一下,预热了3个月、6个月,你把火给撤了,你的水就永远开不了了,你前面烧的火白烧了。


这种做法把中小企业搞死的,其实挺多的。他们就想:我就打3个月广告,去赌一把,赌完不管它成功不成功,3个月之后我就撤了。


一般企业不会因为持续播广告,播的年头多了而破产。



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