营销，核心是你的产品要卖给谁？谁在使用？

我记得在《市场营销策划》这本书上有说过，消费者购买决策过程的参与者有：

发起者，影响者，决定者，购买者，使用者。

有时候集中在一个人身上，有时候是不同的人。而做营销，就需要分清楚，然后面对不同的人群采用不同的手段。

比如像脑白金。它的广告语是：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”

脑白金的定位是给老头老太太们使用的，而这个广告语是对他们的晚辈说的。

在这里，老头老太太是使用者。而年轻人是购买者。

为什么不直接针对老头老太太，让他们自己购买自己使用呢？因为大多数老人家舍不得在自己身上花钱。

他们给自己孙子买个1000块钱的玩具不心疼，给自己买个100块钱的东西就疼得要命。

但是年轻人给老人家买东西就不会那么心疼了。而且遇上逢年过节的，买礼物看望老人家就是必需的了。买什么呢？“送礼就送脑白金”这句广告词已经为他决定了。

能让人吐槽的广告语才容易让人记住。

像脑白金的广告当初还被我老爸吐槽过，明明前面都说“不送礼”了，后面又说要送脑白金。

像这些不符合逻辑，夸张的，搞笑的，顺口的或者是傻X的，最能让人记住。

比如近几年的广告，“哪里不会点哪里”，“杯子连起来可以绕地球N圈”，“巧克利和音乐更配哦”，“O泡果奶OOO”……

反正我能记住的广告都是有槽点的，正常的广告记不住。

在这里要说说O泡果奶的广告，接触这个广告是在06年左右，那时它凭借浮夸的表演+洗脑的歌曲，让班上的同学都会唱出来搞笑。

然后现在，它变了。画面的变化就不说了，歌他不唱了，直接给伴奏，然后给歌词字幕，像KTV那样对将要唱出的歌词提示出来。结果是，自己会不由自主的唱出来，真是个心机婊啊。

当然，并不是说广告能让大家记住，大家就会去买了。但是“记住”，往往是影响消费者决策的一大因素。

比如我去买礼品看老人，虽然觉得脑白金挺傻的，但是在一大堆没听过名字的产品里，还是选它相对靠谱些。

广告不是个立竿见影的东西。

广告效果的特性有迟效性、累积性、间接性和复合性。也就是广告其实是一个持续性的投资。并不像买卖商品或服务，一手交钱，然后另一手就可以收到货了。

有时广告打了几个月才开始慢慢的发力。

如果你7月份上了一个月的广告，然后以7月的销量提升来作为广告的效果测量，它是不准确的，因为有可能8月甚至9月还会有人是因为当时看到广告而选择你的产品。

所以广告是一个积累，最怕的就是打一段时间就换。

明明这个广告语都快被大家记住了，你一换，大家又要重新认识一遍。

大家还记得益达的广告么，其实它的广告是不变的，变的只是表现形式。虽然看上去它有很多剧情，但是它的广告语一直都是那句“你的益达，是你的益达”。

最好的广告是推销产品而不是企业形象。

一些企业往往会投很多钱到形象塑造上去，现在这种企业都还不少。可能是为了名声，可能是觉得形象好了就可以更好的卖产品。

这是事实，当我们在选择同类型的产品时，往往会选大企业的，或者是选择企业口碑不错的。

但是，企业的形象和口碑不是通过广告塑造的，而是通过产品来塑造的。

广告用来推销形象，付出高，收益小。而用来推销产品的话，可以提高销量，提升企业的竞争力，让企业更好的生存下去。

并且当你所有的产品广告都突出你的品质，那么你这个公司的品质形象也就形成了。

一个公司的形象是靠产品塑造出来的。比如苹果公司，我从来没见过它的形象广告，但它就是给人一种品质，创新的企业形象。

广告营销是否需要公司一把手来抓？

这个主要看你公司的性质了。如果是营销驱动型公司，广告就是公司最重要的一项工作，就必须一把手抓。如果是研发驱动型公司，一把手就应该抓产品的研发。

什么是营销驱动型呢？就是指你的产品没太大的优势，你能做出来别人也能做出来的，大家产品都差不多，这时候，就是谁得市场谁为王。

对于九成以上的消费品类的企业，它的命脉就在营销上面，营销的命脉又在广告上面。

研发驱动型公司，比如现在的很多高新技术公司，游戏公司这些。他们不需要大量的广告，只需要把产品做好。一款游戏如果真的很好玩，即使你没有广告，也很容易传播出去，吸引大量的玩家来玩。（比如像原来微信朋友圈的“围住神经猫”，虽然只火了一时，但是它是没有广告的，突然一下子就火了。）

总结起来就是，找准你公司最重要的部分，然后一把手去抓。

为什么要一把手去抓这些最重要的部分呢？难道是一把手的能力有这么强？随便做什么都能做好？应该不是这样的，而是一个向心力的问题，当一把手在抓哪个部门的时候，这个部门就会突显得比较重要，整个公司都会为这个部门提供便利，资源也会优先提供给这个部门使用，在下层员工的心里，也会意识到这个问题是比较重要的。

广告能不能完全交给广告公司去做？

不能，因为广告公司不是最了解你产品的人。做广告，一定是对自己的产品最了解的人，对你的消费者体会最深刻的人，才能做好。

广告公司其实就承担一个任务：把你的创意给你忠实地实现出来，用最好最佳的方式把它实现出来。

而且广告公司是点偏向技术型的，他们会偏向显示自己的技术，而非实现广告的效果。什么技术呢？比如图案色彩上的使用，是不是使用了今年的流行色？有没有扁平化？有没有尽量简洁？广告语是不是寓意深刻？广告语是不是内涵丰富？是不是押韵？

这些东西，有时候是会和产品的表达产生冲突的。

广告投放的策略

广告播放的量应该是该大的时候尽量大，该小的时候就不播了。

非旺季的时候就别播，把钱都省出来，要播就象征性蜻蜓点水一下，把这个钱都省到旺季的时候集中打。

比如昨天没播，昨天所有的台都没播，消费者不会说怎么没有谁谁谁的广告，不会每个台去找这个广告。然后今天到处所有的台都能看到我，你会说我的广告量很大，你对这个印象很深刻。

有一些产品是不分旺季淡季，常年都在销，那这样就可以搞脉冲。

比如我开始导入市场的时候，前3个月甚至前6个月我可以密集的播。到后面，我可以隔月播。

这个月播，下个月停掉一个月，再下个月再播。

如果预算还不够的话，那播的这个月我隔天播，只不过播的那天力度要大。每天播是一个方案，再一个方案是隔天播。

隔天播的费用比每天播费用少50%，但它的效果下降得远远不到50%。

除了按月，还可以按季。

要播广告，至少坚持一年。

比如你要做电视广告，有很多企业说我就做1个月、3个月的广告预算，做完之后我就不做了，其实这种做法是最浪费钱的。

电视广告要在消费者脑海里形成印象，需要很长时间，需要持续。广告要么就别播，你要播最起码有1年以上的计划。

如果你播得少，这个钱就浪费掉了，就相当于你刚刚预热一下，预热了3个月、6个月，你把火给撤了，你的水就永远开不了了，你前面烧的火白烧了。

这种做法把中小企业搞死的，其实挺多的。他们就想：我就打3个月广告，去赌一把，赌完不管它成功不成功，3个月之后我就撤了。

一般企业不会因为持续播广告，播的年头多了而破产。