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读书笔记:乔布斯和苹果公司《浪潮之巅》

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乔布斯的生母是一名年轻的未婚在校研究生,因为自己无法在读书的同时带孩子,她最终将乔布斯送给了别人收养。


乔布斯高中毕业后进了一所学费很贵的私立大学。读了半年,乔布斯一方面觉得学非所用,另一方面不忍心花掉养父母一辈子的积蓄,就退了学。但是,他并没有离开学校,而是开始旁听他感兴趣的、将来可能对他有用的课。


1976年,乔布斯21岁时,和史蒂夫·沃兹尼亚克(Steve Wozniak)及罗因·韦恩(Ron Wayne)三人在车库里办起了苹果公司,研制个人微机。后来韦恩退出,只剩下乔布斯和沃兹尼克两人。


当时的一台计算机最少也要上万美元,乔布斯他们必须让计算机的价钱降至原来的几十分之一才能有个人买得起。


为了降低成本,两人同年研制出的世界上第一台通用个人电脑Apple-1除了有一个带键盘的主机之外,什么都没有。但是,它有一个可以接家用电视机的视频接口,和一个接盒式录音机的音频接口,而这两样东西在美国几乎家家都有。


最早的苹果机实际上做不了什么事,只能让学习计算机的孩子练习一下简单的编程和玩一些像“警察抓小偷”[1]的简单游戏。注[1]:警察抓小偷为一款打字游戏,输入字母越快,就跑得越快,用户可以选择成为小偷或警察。


事实上,乔布斯很清楚,像早期苹果机这样的玩具是无法让广大消费者长期喜欢的。果然,当IBM推出了一款真正能用的PC后,一下就抢掉了苹果机3/4的市场。这时,乔布斯开始致力于研制一种真正能用的个人计算机。1984年,第二代苹果机麦金托什诞生了。


麦金托什是世界上第一款普通百姓可以买得起、拥有交互式图形界面并且使用鼠标的个人电脑。它的硬件部分性能略优于同期的IBM-PC,而它的操作系统却领先当时IBM-PC的操作系统DOS整整一代。


除了界面上的差别,麦金托什操作系统还在内存管理上有DOS不可比拟的优势,因为后者实际可用的内存始终局限在640KB,而前者没有任何限制。


麦金托什一上市就卖得很好,因此无论从技术上讲还是从商业上讲,都是一个巨大的成功。


谈到麦金托什,就必须提一下它的交互式图形窗口界面。其最早是从施乐(Xerox)公司帕洛阿尔托(Palo Alto,斯坦福大学所在地)实验室(Parc)研制出来的。并非苹果和微软发明。


到1985年为止,苹果发展顺利,乔布斯个人也顺风顺水,名利双收。但接下来,他遇到了别人一辈子可能都不会遇到的两件事——被别人赶出了自己创办的公司,然后又去鬼门关走了一遭。而苹果公司,也开始进入长达15年的低谷。


1983年,乔布斯说服了百事可乐公司的总裁约翰·斯卡利(John Sculley)到苹果出任CEO。乔布斯请他来为苹果开拓市场,并负责苹果的日常工作,自己则退出第一线,专注于麦金托什的技术。


他们头一年合作得很好;第二年,就开始失和了。乔布斯和斯卡利之争持续了一年多,董事会最后站在了斯卡利的一边。1985年,斯卡利获胜,乔布斯被踢出他自己创办的苹果公司。那一年,乔布斯刚满30岁。


乔布斯一气之下,卖掉了他持有的苹果公司全部股票[2]。创立了一家设计制造工作站的公司NeXT,不是很成功。NeXT工作站的图形功能很强,使得乔布斯想在动画制作上发展。于是他用500万美元买下了电影《星球大战》导演创办的一个极不成功的动画制作室,并把它重构成一个用图形工作站做动画的工作室Pixar。


注[2]:乔布斯最后还保留了一股,以便能收到公司的财务报表。


Pixar公司是今天世界上最好的动画工作室,后来被迪斯尼公司以74亿美元的高价收购。事实上,乔布斯从Pixar挣到的钱比他从苹果挣到的还多。


斯卡利在赶走乔布斯以后,让麦金托什顺着个人电脑的技术潮流向前漂了七八年。同时,他一直致力于开发新产品,努力为公司寻找新的成长点,但始终不得要领。到后来,规模不算太大的苹果公司居然有上千个项目,90%都是没用的。


事实证明,所有的项目中,最后只有苹果新的操作系统是成功的。


在斯卡利当政的后期,麦金托的市场占有率被挤得越来越小,而摊子却越铺越大,苹果公司开始亏损,斯卡利不得不下台。斯卡利的两个继任者也是回天无力。苹果被微软打得一塌糊涂,差点被卖给IBM和太阳公司。


到这里算是乔布斯在苹果公司一个阶段的完结。从乔布斯的童年来看,家庭并不富裕,除了没有被亲生父母养育外,没有太大的突出之处。而乔布斯性格乖张,不受人所喜欢。也不知道是否与自己的出身和童年有关系。


另外,从他离开苹果创立NeXT工作站和后面的重构Pixar公司上可以看到,他也并不是做什么什么就必然成功的(比如NeXT),但是他非常擅于利用自己的优势去把一件事情做好(比如Pixar)。


1996年,苹果走投无路的董事会不得不把他们11年前赶走的乔布斯请回来。虽然刚开始他是以顾问的方式介入公司的决策,但是一年后(1997年)开始实际执掌“底下有个大洞的船”(乔布斯语)的苹果公司了。


乔布斯上台后推出了一些样子很酷的电脑,那时苹果电脑已经比IBM兼容机贵了很多,成了高端的产品。既然苹果在微机领域已经不可能替代兼容机和微软的地位了,他干脆往高端发展,讲究性能、品味和时尚。慢慢地,苹果的产品成了时尚的东西。


乔布斯的运气很好,一上台就赶上了网络泡沫年代,那时几乎所有公司的业绩都上涨,苹果也跟着上涨。苹果在乔布斯接手的两年里恢复得不错,董事会也在一年后将乔布斯扶正,任命他为正式的CEO。


好景不长,随着网络泡沫的破碎,苹果公司的发展面临再次受到阻碍的可能。乔布斯的过人之处在于他善于学习,并能把准时代的脉搏。


他已经认识到了苹果封闭式的软硬件,从成本上讲,无法和微软加兼容机竞争,也无法为用户提供丰富的应用软件。


乔布斯做了两件事,他在苹果的微机中逐渐采用了英特尔的通用处理器,同时采用FreeBSD作为新的苹果操作系统内核。这样相对开放的体系使得全社会大量有兴趣的开源工程师能很容易地为苹果开发软件。


上个世纪最后10年,以互联网和多媒体技术为核心的一场技术革命开始了。随着声音和图像压缩技术的出现,这些数字化了的音乐和录像很容易在互联网上传播。到上世纪90年代末,互联网上充斥了各种盗版的音乐和电影。


网上有了不要钱的音乐(原来是只能购买音乐CD回家播放),音乐下载很快占整个互联网流量的1/4,广大网民一下子学会了听下载的音乐、看下载的录像。同时,市场上出现了一些小型音乐播放器,但做得都不是很理想。


虽然唱片公司集体告赢了帮助提供盗版音乐的Napster公司,盗版的音乐和录像很快从互联网中消失了,但是,用户用一个小播放器听音乐的习惯已经养成。


乔布斯看到了两点最重要的事实:第一,虽然已经有了不少播放器,但是做得都不好,尤其是在音乐数量多了以后,查找和管理都很难。另外要把自己以前买的几十张CD上的歌导到播放器上更是麻烦。


第二,广大用户已经习惯戴着耳机从播放器中听歌而不是随身带着便携的CD唱机和CD光盘。因此,不需要花钱和时间培养出一个市场。基于这两点的考虑,乔布斯决定开发被称为iPod的音乐和录像播放器。


苹果公司很好地解决了上面提到的两个技术问题。他们在播放器上设计了一个用手转圈划动的音乐查找手段,使用户可以非常快地找到自己要听的歌。


同时,他们开发了一种叫iTunes的软件,安装之后,可以自动地把电脑上和光盘中的音乐传到iPod中。另外iPod充电一次,播放时长可达10小时,比以往的各种播放器都要长得多。同时,它的外观非常漂亮。


所以,2001年,iPod一经推出,就俘获了大批爱听音乐的年轻人,仅一年,iPod的销售额就突破1亿美元。又过了一年多,iPod的销售额接近10亿美元。


当时,iPod已经不仅仅是一个简单的播放器。不同的厂家,都在主动为iPod设计和制造各种配套产品。这有点像有无数软件公司在微软的操作系统上主动开发应用程序。乔布斯终于再现辉煌。


2003年10月,乔布斯患上癌症,医生估计他最多还能活3到6个月。很幸运的是,那是一种少见的可治愈的恶性肿瘤。手术后,他很快就好了。


这次经历,使乔布斯对死亡有了真正的认识。他认为,死亡推动着生命进化和变迁,旧的不去,新的不来。苹果没有沉浸在iPod的成功中,而是加紧了新产品的开发。


2006年底,苹果公司推出了Apple TV。它不是任何意义上的电视机,而是一台豆腐块大小的计算机,这个盒子可以存储几千小时的音乐或几十小时的电影。


它一头可以和互联网连接,下载音乐和电影,另一头,和家里的电视机和音响连接,播放出5.1电影院效果的环绕立体声、高清晰的音像。


虽然第一代Apple TV从外形到功能都很酷,但是它依然失败了。而原因颇为明显:这个产品设计有问题。从功能上看,它能输出1080线的图像和5.1声道的家庭影院音响,并且有一定存储量可以存一些音乐和节目,似乎很不错,但是这些性能根本无法发挥作用。


首先,1080线的视频分辨率是为高清晰电视和蓝光DVD用的,而苹果的Apple TV本身不带蓝光DVD播放器,事实上它什么光驱都没有。


在2006年,美国大部分家庭的电视根本达不到1080线的分辨率,大部分音响功放也根本无法解析Apple TV输出的HDMI信号。因此,这些看上去很好的功能都是摆设。


Apple TV的信号输入,只能通过互联网,或者通过WI-FI和联网的计算机。不能备份自己已有的DVD(由于版权问题,因为分不清是用户自己的还是借的)。一定要从iTunes在线商店购买,而下载一个平均9GB左右的电影当时几乎要一天的时间,还要付10美元左右的版权费,即不方便也不便宜。


这一段时间乔布斯在各方面都比较背运,但是他运气很好,挺过了最艰难的时候,他的第二个新拳头产品——智能手机iPhone获得了巨大的成功,使乔布斯和苹果公司都得以大难不死。


制造手机本来是摩托罗拉和诺基亚这些公司的事情,和计算机公司无关。但是随着手机中信号处理的重要性逐渐下降,或者说这些技术难点已经不存在了,打电话的用途在逐渐淡化。


而功能的要求,上网的需求在上升,智能手机制造商开始崛起。最早智能手机的代表是加拿大制造黑莓手机(Blackberry)的RIM公司,它一度垄断智能手机市场,接下来是诺基亚。


它们的智能手机基本上还没有摆脱手机的框框,手机加上Email的功能,只是比传统的手机好用些。


但是,智能手机到了乔布斯的手里,就完全不同了。它已经超出一个普通的手机加iPod播放器,它还具有一个完整的、联网的计算机和一般电视机的主要功能。


虽然它才出现的时候600美元的价格实在贵了点,但是由于电子产品的迅速更新换代,之后它的价格只有200美元,已经被很多人接受。它确确实实成了苹果2007~2009年主要的增长点。更重要的是,它彻底颠覆了手机行业。


公平地讲,现在苹果的每一款产品都并非它的原创:在iPod出现以前,MP3播放器已经“烂大街”了;iPhone也不是第一款智能手机;类似iPad的平板电脑微软以前也做过,虽然不成功。


但是,苹果把每一款产品做到了极致。如果要问什么是创新,这就是创新!今天,苹果已经成为一种时尚的品牌。


下面是关于乔布斯生前的两件事,从中我们也许能看到他的产品是如何出现的。


一、当第一次看到CD的时候,乔布斯拿起一张,里面也就只存了5首歌。他把CD插进硕大的播放器,回来后穿过董事会的桌子,对大家说,看,这个东西会成为未来!20年之后,iPod问世。大多数产品经理之所以做不出改变世界的产品,是因为他们只看见了成功者最后临门一脚,而忽视了别人的长期思考。


二、1996年,乔布斯重回苹果,他走进会议室,看到白板上14条产品线,拿着笔画了好多个叉叉,转过身,只剩下四个。正是他这一举动,挽救了苹果公司。他总是知道自己要什么,然后就专注去完成。从苹果一开始就是这样。


在最后,分享乔布斯的两句话:Stay Hungry,Stay Foolish


《浪潮之巅》的作者翻译它为“永远渴望,大智若愚”。


而无语认为,Stay Hungry,是要保持一种饥饿,不满足的状态,对知识的不满足,对现有产品的不满足。Stay Foolish,是要保持自己在一个外行的角色,才能更好的发现产品哪些方面做得不好,哪些方面可以改进和更人性化。试想,一个傻子都会用的产品,大家用起来肯定就没多少难度了。

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